In drie stappen naar betere segmentatie: Verdubbel je sales met segmentatie op interesse en emotie

Consumenten kunnen online hun identiteit steeds dieper vormgegeven. Segmentatie op alleen demografie wordt daardoor minder succesvol. De meest effectieve manier van doelgroepsegmentatie is nu op interesse en emotie. In drie stappen nemen we je mee hoe dat te doen.

Vergeet segmentatie op leeftijd of locatie

Neem deze twee totaal verschillende demografische personen. Een fietsende, jonge, donkergetinte en lesbische vrouw in een lange termijn relatie, die landelijk woont en een vaste baan in de muziekindustrie heeft… tegenover een freelance, autorijdende, lichtgetinte, single, heteroseksuele man van middelbare leeftijd die in de buurt van de kust woont. Op het eerste gezicht hebben ze niets gemeen. Hun demografische segmentatie is verschillend. Je zou dus verschillende touchpoints gebruiken in de customer journey om hen te bereiken. 

Alleen… you can’t judge a book by its cover! De vrouw die ik omschrijf is mijn oude stagiair. De man ben ik zelf. En onze waarden, interesses en levenswijze zijn zo goed als hetzelfde. We houden allebei van surfen bijvoorbeeld. En we zouden tickets voor nagenoeg dezelfde bands kopen. Kortom, als je ons iets wilt aanbieden in de customer journey, dan is het kiezen van kanalen op basis van alleen demografie niet genoeg.  

De segmentatie uitdaging

Dit is een uitdaging die iedere marketeer begrijpt. We weten, demografie is bruikbaar. Als je vrouwen wilt bereiken, dan adverteer je niet in een mannen magazine natuurlijk! Zoek je nerds? Banners op een gameblog. Extra studenten voor jouw universiteit? Sponsor een wetenschapsvlogger. Demografie werkt. Maar in de gefragmenteerde mediawereld van nu, met zoveel verschillende diepere identiteiten, is het niet de ultieme kers op de taart. Wat is dus de beste emotionele segmentatie? 

Stap 1) Bouw een emotional mind map. 

Begin met het belangrijkste emotionele woord van jouw merk en zet deze in het midden. Daar bouw je de mindmap omheen. De inzichten die je verkrijgt geven je de mogelijkheid om eerst te connecten op emotie, om daarna demografie in te vullen. Je doet beiden nog steeds. Maar je begint nu eerst bij het gevoel.  

Stap 2) Verbreed je keywords.

In het voorbeeld van mijn stagiair en mij, kun je verder gaan dan alleen keywords als ‘surfing’ of ‘surfing gear’. Je verdiept deze keywords met aan surfen gerelateerde termen zoals ‘barrel’, ‘wipeout’, of ‘point break’. Dit opent een hele nieuwe groep mogelijke mediakanalen, die dieper in de niches (lees: interesses) zitten. En de bonus? Binnen die niches betaal je ook meestal minder voor adverteren. 

Stap 3) Vraag het de consument gewoon.

Marketeers hebben zoveel taken vandaag de dag, dat het onmogelijk is om zelf alle juiste kanalen te vinden. Gelukkig is er een buitengewoon eenvoudige manier om dit op te lossen: vraag het gewoon aan de consument. Liefst direct met surveys en interviews. Grote kans dat je kanalen aangereikt krijgt waar je nooit eerder aan gedacht had. 

Verder gaan dan demografie naar interesses en emoties is meer werk. Maar dat betaalt zich terug: in plaats van alleen één van ons te bereiken, bereik je met emotionele verdieping, betere keywords en directer contact ineens twee mensen met dezelfde interesse.

Met andere woorden, betere segmentatie leidt to verdubbeling in sales.